案例展示

2012 年的一次会议上，在 40 岁的 Omeed Dariani 成为地球上最有权力的游戏玩家经理之一之前，他在笔记本中写下了一句令人生畏的话：“弄清楚 Twitch。”

那是电子游戏网红的黄金时代，就在短短几年之前，Twitch 的观众数量开始与 MSNBC 和 CNN 相媲美，达利亚尼被聘为索尼在线娱乐公司的高级全球品牌经理，负责将公司庞大的游戏库交到一群神秘莫测的互联网创作者手中。这样的合作关系在 2019 年已是司空见惯，但在那个年代，达利亚尼还没有先例可循。他记得自己给能找到的每一位主播发了数百封电子邮件，希望能在这个美丽新世界中达成一些开创性的交易。达利亚尼遭到了拒绝，只收到了大约 10 条实际回复。一些电子游戏主播说他们愿意花 2.5 万美元玩索尼游戏，一些人说他们会免费玩，还有一些人没有回复他们的电子邮件。没有任何规律或理由，没有制度，没有规则。

“人们要求的直播游戏报酬完全是随机的。我当时就想，‘到底怎么回事？’”他回忆道。一年后，达里亚尼在 PAX 上举办了一场交流会，并得到了答案。

“我就是这样认识我们的第一批客户的。当我逐渐了解他们时，他们告诉我，‘听着，我们很难联系到我们想要合作的公司，我们谁也不认识，我只是一个住在佛罗里达州的人，’”他说。“他们不知道如何审查合同，他们不是律师或商人，他们不知道要收取多少费用，他们很害怕。……我当时就想，天哪。我们开始与内容创作者做更多的交易，我看到他们经常被严重欺骗。[他们]签署了合同，失去了大量的权利，公司拿走了巨额资金。这真的让我很生气。在我离开索尼后，他们中的一些人建议，‘嘿，也许你可以管理我们。’”

如今，达里亚尼是 Online Performers Group 的老板，他声称这是有史以来第一家专门为专业录制自己玩电子游戏的人设计的人才管理公司。浏览客户页面，你会发现 CohhCarnage、Ellohime 和 Angry Joe 等大牌人物。该公司承诺为其旗下的任何人提供促销机会和赞助，但服务还包括税收和活动安排等生活质量支持。

从本质上讲，达里亚尼希望帮助职业玩家实现价值最大化，同时尽可能减轻他们的负担。OPG 的谈吐听起来就像是好莱坞传统的权力掮客。他拥有大量新秀的候补名单，他的许多新客户都是通过推荐招募的——就像 Creative Artists Agency、William Morris 或任何其他经纪行业的巨头一样。

“就在五分钟前，我收到了一封内容创作者发来的电子邮件，他想代理我的作品，”达里亚尼说。“他们的规模可能太小了，但我们每天大约会收到 5 到 10 封这样的邮件。”

从这个意义上来说，达里亚尼的目标是为职业游戏影响力营销业务增加一个稳定的基础，但他也第一个承认，还有很长的路要走。

达里亚尼创立 OPG 已有五年时间，如今，“游戏玩家人才管理”的理念已越来越普遍，也越来越多样化。Twitch 市场是明星圈最有价值、最令人向往的堡垒之一；这也是为什么 Respawn Entertainment 引进 Shroud 作为其 Apex Legends 推广的关键要素，也是为什么 Ninja 预定在 Fallon 露面并与老牌唱片公司 Astralwerks 发行专辑。生活在这样一个世界里，全职主播可以归类为主流流行文化的一部分，这真是太奇怪了，但他们的数百万粉丝不知道的是，这种势头有多少是在幕后策划的。

例如，大逃杀游戏神童 Shroud 和 Ninja 拥有 Twitch 上流量最高的两个频道，他们的代表是 Brandon Freytag 去年创立的人才经纪公司 Loaded，该公司还负责 Lirik、Summit1G 和 AnneMunition 等其他全明星的经纪。前面提到的 Creative Artists Agency 是一家传奇公司，詹妮弗·安妮斯顿和 JJ 艾布拉姆斯都是其客户，今年 1 月，该公司与 Dr.Disrespect 签署了一项开创性的协议，Dr.Disrespect 是一位 FPS 主播，以在 Twitch 上完全以自己的 WWE 角色表演而闻名。联合人才经纪公司怎么样？它与英雄联盟职业选手 Aphromoo 和 sOAZ 以及安吉丽娜·朱莉合作。威廉·莫里斯？它拥有超级 YouTuber JackSepticEye。

这场狂欢正在上演，这很有趣，因为主流媒体在很多方面仍在试图解开 Twitch 明星的真正运作方式。Twitch 和 YouTube 经理和机构所做的大量繁重工作是为有影响力的人谈判品牌交易，但这需要为游戏行业以外的第三方公司翻译整个文化。波兰游戏营销机构 Gameset 的首席执行官 Piotr Bombol 一次又一次地遇到这个问题。他的工作是帮助公司通过游戏影响力人士进行营销，他很快意识到，老派的营销算法在新媒体上根本行不通。

生活在这样一个世界里，全职主播可以被归类为主流流行文化的一部分，这真是奇怪，但粉丝们不知道的是，这种势头在多大程度上是在幕后策划的。

“当你是一个品牌，并且与有影响力的人合作时，你是在为结果付费。你希望你的品牌在特定时间内向社区展示，然后获得浏览量或点击量，”Bombol 说。“所以如果你问一个有影响力的人，‘好吧，让我们做一个活动。我们希望你制作几个视频，获得一百万次观看，链接点击量达到 10,000 次，有影响力的人会说，‘我不能向你保证。我可以制作视频，但我不能向你保证。’这是有风险的。风险落在了代理机构身上。所以代理机构说，‘好的，我们会得到这些结果。’当你没有得到结果时，代理机构需要去找客户说，‘呃，我们没有成功，但事情就是这样。’”

达里亚尼也报告了同样的问题。许多品牌将电视逻辑应用到 Twitch 上；他们迫切希望吸引年轻、敏捷的游戏玩家，但他们很难理解他们所付费用的价值。比如汤姆·克鲁斯的产品植入广告的盈利主张是几十年前就决定好的。但 Twitch 呢？那是狂野的西部，达里亚尼收到的很多提议都完全脱离了现实。

“这实际上取决于一家公司对 Twitch 的了解程度，”他说。“我们确实需要进行手把手的指导，以了解事情的运作方式。很多时候，我们会听到公司说，‘我们能让他直播这个节目 10 分钟吗？’嗯，在 Twitch 上，发生 10 分钟的事情意义不大。或者，‘他能就这个节目发 350 条推文吗？’嗯，不，那已经很多了。……我们的客户拒绝了 90% 的请求，因为公司要求的东西基本上是不可能的。如果你这么做，就会失败，而且没人会高兴。”

邦博尔说，他正在寻找一个圣杯。目前还没有人找到利用 Twitch 名人赚钱的完美模式。目前，每个参与的机构和管理公司都处于无休止的故障排除阶段——找出什么可行，什么不可行，并在运行中构建所有规范。在很多方面，达里亚尼认为事情并没有比他七年前举办的聚会更进一步，当时挤满了不知道如何组织自己事务的新晋网络名人。“他们现在往往更敏锐一些，在做事情时更加谨慎，但我们仍然总是看到让我害怕的事情，”他说。“我们有一份合同。这是一份非常自由、慷慨的合同，我们仍然告诉人们，‘请在签署之前让你的律师看一下这个，’……有人会说，‘哦，某某说你很好，所以我知道你很好。’”我当时想，‘你在开玩笑吗？我们可以把任何东西放进去！’”

OPG 管理的流媒体主播达诺塔奇也表达了同样的看法。他说他“总是担心会做傻事”，并且很珍惜拥有管理团队代表的安全网的机会，如果出现任何问题，他可以依靠这个安全网。“我能够获得诚实和有用的信息，判断这件事是疯狂的，还是疯狂到可以奏效的程度，”达诺塔奇解释道。“这帮助我推动创新，并作为互联网视频游戏流媒体业务的一员，朝着积极和专注的方向发展。”

“这种为流媒体经纪公司和管理办公室提供的基础设施非常简陋，”他补充道。“情况正在好转，但就像好莱坞一样，这个行业对大多数人来说非常可怕。因此，为了让人们更适应这个行业，我认为拥有广泛的基础设施非常重要，因为它应该让那些不正当的公司受到同行的审查。”

还没有人找到完美的模式来利用 Twitch 名人。目前，参与其中的每一家经纪公司和管理公司都处于无休止的故障排除阶段——找出什么可行，什么不可行，并即时构建所有规范。

Twitch 存在多年，却没有正式的人才管理网络，因此基础设施仍在努力追赶。达里亚尼将其与 NBA 进行了比较。当一名球员被选入联盟时，他们通常已经配备了经纪人和律师，他们会立即被注入一个充满公关专业人士的生态系统，并且有教练组不断监督他们。所有这些力量都是为了吸引和调教新兴名人而建立的。这些功能对于电子游戏影响者来说还不存在。

“这甚至发生在 NBA 2K 游戏中！”他惊呼道。“你会遇到你的新闻经理、礼宾人员、支持团队，他们会帮你避免麻烦，确保你一切安好。对于一个拿到百万美元支票的 18 岁孩子来说，这非常重要。如果你被选中出演一部电影，情况也是一样的。制片公司会对你说，‘如果你要出演这部电影，你需要一个经纪人。这里有 20 个人。’这个行业从来没有这种情况。人们在真空中运作。”

“布拉德·皮特并不是靠自己成为布拉德·皮特的，”达里亚尼最后说道。“看到一个拥有数百万粉丝却没有人帮助他们的人真是令人难以置信。无论你有多优秀，你只是一个人。”